珠峰冰川矿泉活水—品牌营销传播策划

创建高端品牌与快速打开市场！

简述

珠峰冰川®是西藏珠峰冰川水资源开发有限公司旗下品牌。国际大牌纷纷进军中国，依云在中国的市场影响力日益扩大，依云占据主要市场份额，牢牢把持着第一品牌的座椅；5100等后起之秀刚刚进驻市场，没有形成强势力量；深圳景田的百岁山矿泉水、广州新晨水务的九千年矿泉水等品牌也都厉兵秣马，准备在高端水业市场争得一席之地，面临重重挑战。

洞察市场

市场调研与洞察是为正确制定，市场、产品、品牌、营销战略与策略决策的依据。

前期进行了品牌诊断，市场洞察、竞争策略分析、消费者调研，SWOT进行分析。随着人们消费收入、能力和对生活品质的要求的提高，相对与低端饮用水市场的竞争白热化，利润微薄，高品质、高档次的饮用水开始崭露头角，高端饮用水的潜在需求也一直在增长，高端饮用水市场呈现出一片蓝海，市场准入门槛较低，在北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、南京、武汉、成都、无锡等全国一二线城市已经出现了一个高端水消费阶层。

市场研究，我们不难发现无论是依云的产自阿尔卑斯山的诉求，还是目前中国市场5100西藏冰川矿泉水、崂山矿泉水、长白山矿泉水…无不都在强调其独特的“水源地”和差异化的“水源地文化”。

品牌广告不断升级，竞争日趋激烈，一线品牌在全国的强势媒体重拳出击，通过热播电视剧植入广告、明星代言、传播概念、提升品牌的知名度和美誉度，大力拓展市场。地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一杯羹。

“珠峰”是稀缺的品牌价值、认知资源！与依云、巴黎水相比有明显的运费和生产成本优势。

消费者选择高端瓶装水时最看重的是水源；消费者心中形成了一个普遍的认知：海拔越高的地方，水质越好等。生活的要求日益提高，健康意识也在不断加强，人们在思想上已经认识到品质更好的水对生命的重要性。

品牌定位

产品水源优势：世界最高峰；品质优势：低矿物度高矿物质；唯一性、文化优势......

定位走入消费者内心，差异定位，自身优势与消费者的利益点相结合，在此基础上进行产品形象升位,形象强大的市场力、品牌力、营销力。

依云领导的高端市场是品牌混杂，巴黎水、阿拉斯加冰川水、五大连池矿泉水、无量藏泉...新概念层出不穷，怎么跳脱红海？

 "珠峰冰川"来自世界最高峰的冰川矿泉水。距离珠峰大本营80km，日自涌量38000吨，属特大自涌型泉眼，水质水量四季常年稳定，是世界罕见的珍稀冰川天然矿泉水水源。

品牌定位，冰川自涌天然矿泉活水....

产品规划

瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，消费者饮水观念得到了提高，开始关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响。高端市场，目标消费者定为25—40岁高收入、具有一定个性、时尚、购买力的高质人群体。目前国内的竞争对手主要针对于5100，目前5100其产品定位于矿泉水，产品包装为330毫升，市场售价5—6元。为了区别于5100，.....

品牌设计

品牌名珠峰冰川，标志的设计，依认知高度提炼珠穆玛拉峰主创，与英文Qomolangma glacier logo组合设计。

包装设计

通过对市场调研，消费者普遍认知，瓶型材质是高端水质感的一个重要保证。瓶型创新是打动消费者的关键要素。

高档水包装设计，以瓶型的独特造型取胜，瓶口创新，瓶子色彩以品牌主蓝色为主......

广告传播

珠峰冰川该泉水资源为自发喷流活水水源水质具有低矿物度、高矿物质的特点，口感清甜，富含锂、锶等微量元素。产品研究发现，该矿泉水产品具有良好的保健功能，如其中锂元素对人体有“活化”、“解毒”等作用。

珠峰冰泉与所有其他产品最本质的区别就是产自世界之颠“珠峰”的水。只有珠峰的水，世界之巅的殊荣。海拔8848的珠峰寄托西藏的神圣希望同时也是世界巅峰挑战的信念来源。

广告语创作——世界之巅 圣水之源。

以广告语进行主流媒介传播，央视新闻联播也对其品牌进行传播，成为中国顶级矿泉水品牌。

整合推广

赞助国内外多项赛事、国事活动、商务峰会，例如：中美峰会开幕式、中国航天、中博会、高尔夫巡回赛、中国南极考察队选用水、博鳌论坛指定用水、

国家习近平主席出席西藏和平解放60年成就展，手持珠峰冰川，品牌认可。

目前已被确定为国务院新闻办唯一指定用水、2011年全国两会指定用水、2010年上海世博会中国馆指定贵宾接待用水等。

目前该品牌珠峰冰川®已经在中国，日本，韩国，俄罗斯，美国，欧盟等全球重要的国家和地区注册成西藏水资源开发有限公司的商标。

珠峰冰川，目前成为国际国内高端矿泉水品牌。

  小注：马云喝的矿泉水——参加CCTV2节目，马云手持珠峰冰川....   

战略进化——大品类

中国进入了复杂多变跨界竞争环境，珠峰冰川与时进化大品类。

珠峰冰川开发了，“孕婴水”、“泡茶水”、“年轻水”品类，开发新市场。