皖宝床垫 品牌战略及整合传播方案

运用李光斗老师《升位》理论，快速提升了品牌与销售!

简述

合肥皖宝集团创建于1985年，集团下设合肥皖宝集团床垫有限公司、合肥皖宝家具制造有限公司、合肥金相缘床具制造有限公司等。

品牌诊断后发现皖宝床垫出现了品牌老化的趋势。品牌老化趋势是“老企业”迟早要应对的严峻挑战，全方位对产品、品牌、核心价值等进行规划,是走出品牌老化困境的必由之路。

品牌战略

市场

□ 家居、床垫的品牌化生存,家居产业前景光明

□ 中国经济持续高速增长，人们生活水平不断提高，房地产业的蓬勃发展，城镇化步伐不断加快，家居产业的发展空间巨大。

□ 家居产业的品牌时代正在到来

□ 消费需求的升级，资本的介入，劳动成本的提高，要求家居产业由产品经营向品牌经营发展。

□ 洋品牌的进入，国产品牌的进步，信息交通的畅通，使得地方市场全国化、中国市场全球化的特征愈发明显。家居企业的竞争核心正在从品质、技术、产能向品牌、渠道转移，家居产业的品牌化生存化时代正在到来。

□ 品牌升位是皖宝的必然选择,皖宝是比较典型的地域性优势产品.在未来的市场，真假洋品牌与中国名牌会成为皖宝的最大对手，尤其是当他们将渠道下沉到县市一级市场后，正面对抗在所难免。

□ 二三线市场（即安徽地市县级市场）是皖宝的主流市场，省会合肥市场有停滞甚至萎缩的现象。皖宝市场出现了老龄化、县镇化的倾向。

产品升位

□ 产品形象是品牌形象第一载体, 皖宝品牌形象的提升首先需要产品形象的提升。

□ 产品形象提升主要途径是推出形象产品、高端产品。对床垫产品，消费需求从品质要求逐渐转向舒适、健康、时尚化。

□ 世界床垫产品总体上在向更舒适、更厚、更软的方向发展。

□ “洋品牌”与中国名牌级床垫企业，纷纷在提高产品档次与价位，通过高端产品提升品牌形象。

□ 目前，中国市场主流床垫价位仍然在800—1500之间，但更高一个价格层次的消费市场正在扩大，并且，这部分消费者在社会上扮演着意见领袖的角色。

□ 因此，皖宝需要把握机遇，通过推出符合消费升级需求的产品带动品牌升位。皖宝产品升位策略:拓宽产品线，推出皖宝形象产品——金皖宝（高端形象产品）。 

□ 金皖宝定价策略：着眼中国一线城市中产阶层床垫消费需求，贴近中国名牌级床垫中高档价位。

品牌升位

□品牌外在形象是消费者形成品牌认知的直接来源, 品牌精致化是提升品牌档次、提高产品价值感的有效途径. 品牌精致化是市场竞争日趋激烈，消费者审美标准不断提升的必然要求

□皖宝品牌精致化的方向与方法: 突出英文，弱化中文,去弧线，加强标识整体感.体现床垫产品特点，弹簧的柔韧与家居的温柔感的准确体现

□为什么要突出英文？

□这是来自市场的客观需求，不以厂商的意志为转移。英文化是实实在在来自消费者潜意识认可的时尚化表现, 有助于提升品牌的国际感与时尚感、年轻感，与企业整体发展目标一致。

□皖宝中文名称不变, 新英文确定为Vanbo。独创性的品牌单词，及时注册。Vanbo以皖宝的拼音WANBAO的发音为基础，加入国际化英文元素创新而成。Vanbo保持品牌的延续性，又简约大气，彰显国际化和时尚感。

□ Vanbo将中国人的发音习惯和英文的发音规律巧妙地结合起来。“V”寓意成功和胜利，“an”截取英文“天使angel”前两个字母，“bo”截取英文“诞生born”的前两个字母，Vanbo寓意天使诞生之地，简洁而寓意美好。

□ Vanbo单独使用有较高的识别度和记忆度，与“皖宝”中文合用则增强了品牌的时尚气息和国际化形象。特殊字体巧妙地体现出弹簧刚柔并济的特性. 皖宝星形标志保持不变，下弧线去除，进一步简约化。提倡更多单色应用的方式，避免多色彩冲突。

… 暂 略

   整合营销传播

诉求策略

□床垫总体上是一种低关注点、高介入度的产品，消费者总是在特定的时候产生消费需求，而且一旦产生需求，就要实现消费。国内消费者不但对床垫品牌了解不多，而且对床垫产品的性能、质量区别也了解不多，常常是在产生需求之后，开始了解相关知识。

□消费者在购买床垫产品时，对品质、性价比、舒适度、健康的关注度最高。

□国内外床垫产品的卖点宣传

海丝腾：添加了很多纯天然的棉花和羊毛，并且表面覆盖有高档华贵马鬃毛，使你的身体在夜晚可以呼吸。

爱蒙（Enlanda）：拥有27项穿梭软硬选择；ABC-ABS睡眠系统想硬就硬，要软就软；拆装设计，可抵全球任何一个角落；子母床设计，一份投资二份收获。

蕾丝床垫（RESTONIC）：六环开放型弹簧；天然乳胶；流苏设计；100%纯天然羊毛；LFK复合式弹簧，支撑力强；高碳弹簧经电脑高温热处理，加强床垫承托力和寿命；内含树脂棉及高密度泡棉；天然蚕丝预防过敏；经杀菌防螨处理不刺激人体肌肤

德国富拉克（HUKLA）：记忆棉（分为男人专用和女人专用）七区,根据体重推出不同硬度,纳米面料,冷海绵（waterlily）,电动床架。

法国凯奇寝具（KAGE）：独特的无框架多向变动式拱形支撑环；专属的“山型强化辅助支架”。

宜家舒坦（SULTAN）：冷暖床垫、天然床垫、泡沫床垫、乳胶床垫、混合型床垫。

金可儿（美国）—— 科技，睡眠 \ 席梦思（美国）—— 独立袋装弹簧（科技）\ 南吉思（瑞典）—— 源自瑞典的高品质生活

眠之堡（广东）—— 德国科技领先100年 \ 穗宝（广东）—— 健康睡眠，优质生活 \大自然—— 天然山棕+天然乳胶

爱舒—— 物理防螨，活性竹碳，天然乳胶，防尘除螨.

□小结：功能性诉求——弹簧、乳胶、支撑、贴身、羊毛、分区、除螨……利益点诉求——舒适、健康、环保……

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□ 根据皖宝生产工艺的客观事实，总结两点技术型诉求。

□ 技术型诉求：双动能独立袋装弹簧，均分布多点精密支撑，均分布多点精密支撑——皖宝床垫采用先进工艺，按照人体工程原理，科学分布弹簧受力点，对人体的支撑更贴合，更均匀，更有利于身体在熟睡中的彻底放松。

广告语

□“皖宝皖宝，睡眠之宝”朗朗上口，指向明确，简单易记。但是随着时间的推移，消费者希望有更新鲜，内涵更丰富，更容易与他们形成沟通的广告语。

□诉求分析，广告诉求方式基本上可以分为情感诉求和功能诉求。功能性的诉求比情感性诉求更具体，更写实，更利于终端销售。情感性诉求更利于提高品牌形象，更具高度，有助于品牌延伸。

□皖宝的广告语方向“健康舒睡伴侣”的品牌定位本身具有一定的情感性功能。大众主流消费型的市场定位，更适合于易传播、好理解、有销售力的诉求。通过品牌形象提升吸引消费者进店，功能与利益打动消费者，性价比促动成交。综合皖宝的战略需求以及竞品表现，皖宝更适宜选择侧重功能性的广告语传播。

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□为皖宝设计的新广告语：皖宝，好床垫不变芯!

代言人

□企业实力的体现——消费者自发地认为，请得起明星的企业是大企业，请得起大明星的品牌是大品牌。明星具有对品牌的移情和背书作用，能够增加品牌的价值感，人们对明星有天然的亲近感，代言人使得品牌与消费者迅速拉近距离，快速建立信任度。明星的个性与气质能够移植到代言品牌，有利于品牌人格化。

一、有利于皖宝品牌的国际化、时尚化；

二、具有全国性的知名度与影响力，认知率高；

三、与床垫产品所内在的女性化消费特点一致，能为品牌带来美丽、温馨、幸福的价值感；

四、易与目标消费者产生沟通；

五、合适的费用，较高的性价比。

□比较适宜的人选，陈好。长得好，身材好，能歌善舞，公认的“万人迷”

很高的知名度与美誉度，适合广告表现，姓名的天然优势，青春、美丽、时尚的典型代表与年轻消费者较强的沟通力，演艺事业处在上升期，在近期多部大戏中饰主角。

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广告传播

□电视媒体,可选择央视等电台,根据品牌战略，以“皖宝，好床垫不变芯”,广告语传播主线,建立品牌形象

□安徽电视台电视广告。电视广告形象表现力最强。皖宝可在节庆期间，或配合重大活动，在电视台女性收视率较高的栏目时段密集投放广告。其他时间，长期投放部分标版式广告，比如安徽天气预报、夜间标板。

□报纸媒体,在重大活动期间，当地三大民生报密集投放，以广告版面换新闻版面，制造新闻事件，先新闻后广告，力求不鸣则己，一鸣惊人。

□海报、宣传单张、持旗、健康小手册等宣传印刷品常年在终端店、家居店、市场体现，直接针对选购人群。

□重要家居店、优势市场入口及附件人流量较高的场所适当投入户外广告，树立优质品牌的形象，鼓励经销商

仅仅用了一年的时间，皖宝完成了由区域品牌向全国品牌的蝶变，品牌形象有了质的飞越，也受到了广大消费者的一致好评。

2008年，皖宝荣膺中国十大床垫品牌称号。

品牌进化

移动互联网下，皖宝床垫，与时俱化进行了品牌进化，散发出活力。