晨雨连锁——品牌战略|推广|活动策划

一扫而空 引爆市场

简述

晨雨食品有限公司成立于1998年，主营白条鹅、种鸭、肉鸭等禽类屠宰销售于一体的公司，日加工白条鹅4万只左右，种鸭4万只左右，肉鸭4万只左右。旗下子品牌爱尚鹅，是国内唯数不多的鹅类熟食连锁店，在迅速扩张发展的过程中，遇到了众多市场、产品、品牌、营销…问题。

一、市场调研

□ 近年来，食品安全问题不断涌现，地沟油、三鹿奶粉、双汇瘦肉精等众多事件说明食品安全问题已经不容忽视。

‍□ 2012两会政府工作报告原文：“深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行动。增强食品安全监管能力，提高食品安全水平。”

□ 据2011年肉类工业报报道，目前，从我国快捷消费酱卤肉制品行业产业现状看，由于行业门槛较低，地方性生产企业较多，规模小、数量多，市场竞争激烈，品牌集中度并不高，近80%的市场份额分散在小企业。从企业规模来看，我国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量2万多家，但年销售收入超500万元的企业仅有1200多家。据2011年肉类工业报报道， 2009 年我国快捷消费酱卤制品的市场规模已达到437亿元，年均复合增长率为18.86%。

□ 全国性鸭类卤肉制品品牌主要有周黑鸭、桂花鸭、绝味鸭脖、久久鸭、爱鸭等，地方性鸭类卤肉制品品牌比较出名的有仙泉鸭脖、占记鸭颈、钟记油烫鸭等。

□ 全国性鸡类熟食卤肉制品品牌主要有骨里香等，地区性品牌有符离集烧鸡、德州扒鸡等，并且在徐州设有分店。

□ 熟食卤肉鹅制品，目前全国性的以鹅为主的卤肉制品生产企业很少，比较出名的有安徽的行蜜贡鹅。

□ 通过透视研究中心初步统计，以鸭类为主，以鸡类为次的品牌占领熟食市场。

□ 通过透视营销中心市场抽样调查表明，在熟食店购买鸡类熟食的消费者占40%，购买鸭类熟食的消费者占75%，购买鹅类熟食的消费者占15%，购买猪类熟食的消费者占35%，购买牛肉的消费者占45%，购买羊肉的消费者占45%，购买狗肉的消费者占25%，购买素菜的消费者占75%。

£ 吃过鹅肉的消费者占70%，没吃过鹅肉的消费者占30%。

□ 在吃过鹅肉的消费者中觉得鹅肉口感好吃的占43%，觉得鹅肉口感一般的占57%，觉得鹅肉不好吃的没有。

□ 在雨韵原先店铺上更新爱上鹅，对现品牌传播不利；加之未能完整并且有效的更替，导致了品牌传播混乱。在徐州听说过爱尚鹅的消费者占5%，没听说过的消费者占95%，去过爱尚鹅的消费者占5%，没去过的消费者占95%。

□ 鹅近30元/斤的格远高于鸡鸭的价格，相对于当下经济不景气消费者购买力弱，不利于销售。

□ 通过上访沟通连锁店铺，畅销品以鸭及鹅类为主，滞销品主要是以鹅脖为主；客流量少时不到10人，一般10-20人；日销售额，少时低于100元，一般100-200元，多时300元；店铺高峰时，主要是周五至周日。

洞察总结：

鹅类熟食市场目前处于导入期，市场规模较小；消费者去熟食店去熟食店主要购买鸡鸭类熟食的习惯短期内难以改变；鹅类熟食价位较高，经济危机，消费者购买疲软；终端形象、沟通与服务等缺乏有效竞争力；熟食品牌众多，竞争激烈……消费者对鹅类熟食缺乏认知！

二、战略规划

□ 通过透视营销中心分析，鹅类熟食价格、口味、消费者购买行为等很多因素影响着店铺营销，市场正处于导入期；我们发现鸡鸭市场，竞争品牌很多，周黑鸭、桂花鸭、绝味鸭脖、久久鸭、爱鸭等，说明了现鸭类熟食市场规模很大，竞争虽然激烈，但是市场成熟相对较好，利于抢占。

□ 面临当下房租、人员、成本等爆涨，关键是鹅的市场并未大面积形成。

□ 我们建议运用透视营销的创造技巧之一的转移，把目标市场进行转移，产生新的突破，激活连锁品牌店铺。

产品规划

□ 调整产品线，进行产品类别优化，鸡鸭鹅三类产品为主及素菜同步销售，并且以鹅类熟食进行差异化竞争，展开市场突围。

□ 产品同质化后就是价格的竞争，价格打折利润的降低，最终店铺业绩下滑。

□ 晨雨爱尚鹅是新品牌，缺乏品牌力，关键是鸭类产品采购成本无优势，在价格竞争中处于劣势中，对于价格战晨雨毫无胜算。

□ 对于价格战最好的突围方法之一，差异化产品，以市场为导向提供比当下更好的熟食产品，提高利润，实现成功突围！

□ 透视创造6大技巧之一转移把“生态”概念转移入产品中，原生态家禽产品。

□ 原先产品应定位于大众市场与竞争对手产品竞争，开发新的原生态家禽产品，开拓高端，差异化利益，实现营销突围！

□ 产品规划与价格具体内容 (暂略)

市场规划

□ 目前家禽熟食市场，主要以大众市场为主，中高端市场空白。

□ 爱尚鸭的市场战略，将熟食市场分化为“大众市场”“小众市场”，共拓展。大众市场抢占，小众市场创高利润。

品牌升位

对店铺一一上访实地调研，店铺在形象、环境、质量与服务、销售人员销售力等方面与竞争对手相比，缺乏竞争力。自然界能够生存下来的生物种类总是随着环境变化不断调适变化，从低级到高级，品牌也是如此。通过透视营销中心分析，我们建议运用全球前25位营销大师之一的李光斗先生的升位策略及透视营销中的透视创造技巧的升级，对形象、质量、服务、销售进行升位。

○品牌形象—— 升级

○整洁度 —— 快洁

○销售人员 —— 形象优化

○利益 —— 透视创造原生态食品

○质量 —— BSPTS产品质量标准、3C清洁标准

○口味 —— 口味标准

○服务 —— 快捷订货与送货服务

○熟食机—— 抢占热类熟食市场

○销售升位 —— FAB+ J销售法

……

三、广告策划——原生态家禽概念突围

□据透视市场研究中心调研，A.没听过95%，B.听过5%。

□新店铺品牌面临着知名度与认知度两大问题，

□店铺的现有的资源以及广告预算有限等问题,根据现有的资源与广告预算，我们建议品牌推广与全连锁店铺促销同步进行策略，快速提高知名度，拉动人气。

□ 广告语是与消费者沟通的重要工具之一，也是品牌核心价值、定位的体现。

□ 竞争品牌广告语：爱鸭：引领健康新食尚，尽在爱鸭黑鸭王；钟记油烫鸭：真的很不错哦；阿兵滋味鸭：用心做出好滋味。

□ 在广告语创作之前我们来回顾下我们的产品与市场，产品为家禽，市场为鸡鸭鹅熟食市场！

□ 广告语的创作一方面充分体现品牌的核心价值、定位，另一方面如何让广告语“通俗易懂”产生共鸣更为关键。健康、专家的认知几乎已经深入心智。

□ 食品是特殊的行业，产品影响因素之一的质量是消费者关心的核心利益。

□ 什么样的鸡、鸭、鹅才能做出高质量的家禽熟食？生长环境，是影响高质量的重要因素之一，当下“生态”认知已经深入众多消费者心智。

□ 广告语：原生态健康熟食专家！

□ 广告策略与传播（暂略）

四、活动策划

□ 线上传播，线下商圈活动推广，利用100℃策略，商5圈至核心引爆。

□ 我们的促销策略，礼品+抽奖为拉动人气，打折+现金券为主攻产生销售额。

□ 活动内容（暂略）

五、策划成果

在急短的时间内，市连锁店货全线提供，让王经理送货一次、二次…结果也不够卖的，盘子全空了，营业员笑了、客户开心了…隔壁的品牌连锁爱鸭店几乎不销，这让们的客户大赞我们策划的力量！